Kaltakquise rechtssicher: was UWG und DSGVO im B2B erlauben

Die Kanal-Matrix auf einen Blick

§ 7 UWG: die zentrale Vorschrift

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) regelt in § 7, wann Werbung eine unzumutbare Belästigung ist. Absatz 1 enthält die Grundregel: Unzulässig ist Werbung, „obwohl erkennbar ist, dass der angesprochene Marktteilnehmer diese Werbung nicht wünscht“. Absatz 2 nennt Fälle, in denen eine unzumutbare Belästigung stets anzunehmen ist.^K2

Für die Kaltakquise sind drei Begriffe entscheidend:

Werbebrief: der rechtlich einfachste Erstkontakt

Für die klassische Briefwerbung enthält § 7 Abs. 2 UWG keinen Einwilligungsvorbehalt. Es gilt nur die Grundregel des Absatzes 1: Wer erkennbar keine Werbung wünscht – etwa durch einen Widerspruch oder einen Hinweis am Briefkasten –, darf nicht beworben werden.^K2 Deshalb ist der personalisierte Werbebrief an Unternehmen in Deutschland der Kanal mit dem geringsten rechtlichen Risiko.

Wichtig bleibt die Pflege der Sperrliste: Jeder Widerspruch, egal auf welchem Kanal er eingeht, muss dauerhaft vermerkt werden.

Telefon: was „mutmaßliche Einwilligung“ in der Praxis heißt

Gegenüber Unternehmen reicht eine mutmaßliche Einwilligung. Das klingt großzügig, ist es aber nicht. In der Rechtsprechung genügt es in der Regel nicht, dass ein Angebot für einen Betrieb allgemein nützlich sein könnte. Es muss aufgrund konkreter Umstände ein sachliches Interesse des Angerufenen an genau diesem Anruf vermutet werden können. Je enger das Angebot mit dem Kerngeschäft des Angerufenen zusammenhängt und je konkreter der Anlass, desto eher trägt die Annahme.

E-Mail: ohne Einwilligung keine Werbung

Werbe-E-Mails brauchen auch gegenüber Unternehmen eine vorherige ausdrückliche Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG).^K2 Das gilt auch für vermeintlich harmlose Formen: eine „Kooperationsanfrage“, die ein Angebot vorstellt, ein Newsletter an gekaufte Adressen oder eine kurze „Darf ich Ihnen unser Angebot schicken?“-Mail – die Anfrage nach der Einwilligung per E-Mail ist selbst bereits Werbung.

Die einzige gesetzliche Ausnahme ist die Bestandskundenregel des § 7 Abs. 3 UWG. Sie greift nur, wenn alle vier Bedingungen erfüllt sind:^K2

Zusätzlich verlangt § 6 Abs. 2 DDG, dass in Kopf- und Betreffzeile weder der Absender noch der kommerzielle Charakter verschleiert wird.^K9 Wie Sie E-Mail trotzdem sinnvoll in die Akquise einbauen – etwa nach einem Telefonat mit ausdrücklicher Zustimmung –, zeigt das Kapitel E-Mail-Akquise.

LinkedIn, Xing und Messenger

Direktnachrichten in beruflichen Netzwerken sind rechtlich nicht abschließend geklärt. Werbliche Nachrichten können als elektronische Post im Sinne des § 7 UWG gewertet werden. Auf der sicheren Seite sind Sie mit einer Kontaktanfrage ohne Verkaufsbotschaft und einer persönlichen, nicht werblichen Nachricht; das Angebot folgt erst, wenn der Kontakt Interesse signalisiert. Messenger-Nachrichten (WhatsApp, SMS) an Firmennummern behandeln Sie wie E-Mails.

DSGVO: wenn Personen ins Spiel kommen

Reine Firmenanschriften einer GmbH sind in der Regel keine personenbezogenen Daten. Sobald Sie jedoch Namen von Ansprechpartnern, personalisierte E-Mail-Adressen oder Daten von Einzelunternehmern verarbeiten, gilt die DSGVO.^K5

Die Datenschutzaufsichtsbehörden haben ihre Sicht in der Orientierungshilfe zur Direktwerbung (Stand Februar 2022) zusammengefasst – darin u. a. Abschnitte zur Interessenabwägung, zu den Informationspflichten nach Art. 14, zum Werbewiderspruch und zur Frage der Nutzung von Daten aus dem Impressum.^K6 Die Orientierungshilfe behandelt den Adresshandel selbst ausdrücklich nicht.

Österreich: strengere Regeln für Telefon und E-Mail

Wer von Deutschland aus österreichische Unternehmen anspricht, muss das dortige Recht beachten. § 174 TKG 2021 verbietet Werbeanrufe ohne vorherige Einwilligung – eine „mutmaßliche“ Einwilligung wie im deutschen B2B-Recht kennt die Vorschrift nicht. Auch elektronische Post zu Direktwerbezwecken ist ohne vorherige Einwilligung unzulässig; eine Ausnahme gibt es für eigene Kunden unter Bedingungen ähnlich § 7 Abs. 3 UWG und nur, wenn der Empfänger sich nicht in die Liste nach § 7 Abs. 2 E-Commerce-Gesetz eingetragen hat.^K7 Bei Werbeanrufen darf die Rufnummer zudem nicht unterdrückt werden.

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