Was als Werbung gilt
Viele Unternehmen unterschätzen, wie weit der Werbebegriff reicht. Nach Auffassung der Datenschutzaufsichtsbehörden und der Rechtsprechung ist Werbung jede Äußerung mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder Dienstleistungen zu fördern – auch Zufriedenheitsabfragen, Weihnachtsgrüße mit Angebotsbezug und „Kooperationsanfragen“.K6
| E-Mail-Typ | Werbung? | Ohne Einwilligung zulässig? |
|---|---|---|
| Persönliche Akquise-Mail an gekaufte Adresse | ja | nein |
| „Darf ich Ihnen unser Angebot schicken?“ | ja – die Anfrage selbst wirbt | nein |
| Kooperationsanfrage mit Leistungsbeschreibung | in der Regel ja | nein |
| Newsletter an Messekontakte ohne Opt-in | ja | nein |
| Angeforderte Unterlagen nach Telefonat | nein, wenn ausdrücklich gewünscht und ohne Zusatzwerbung | ja (Zustimmung dokumentieren) |
| Terminbestätigung nach vereinbartem Termin | nein | ja |
| Bestandskunde: ähnliches eigenes Produkt | ja | ja, wenn § 7 Abs. 3 UWG vollständig erfüllt |
| Rechnung, Lieferavis | nein | ja |
Die vier zulässigen Wege zur E-Mail
1. Einwilligung per Double-Opt-in
Interessenten tragen sich auf Ihrer Website für Informationen ein und bestätigen die Anmeldung per Link. Wortlaut, Zeitpunkt und IP-Protokoll speichern.
2. Ausdrückliche Zustimmung im Gespräch
Am Telefon oder auf der Messe: „Darf ich Ihnen die Unterlagen per E-Mail schicken?“ Zustimmung mit Datum und Namen im CRM vermerken.
3. Bestandskundenregel
E-Mail-Adresse aus einem Verkauf, Werbung für eigene ähnliche Produkte, kein Widerspruch, Widerspruchshinweis bei Erhebung und in jeder Mail (§ 7 Abs. 3 UWG).
4. Anfrage des Empfängers
Der Interessent schreibt Sie an oder fordert Informationen an. Antworten Sie auf genau diese Anfrage, ohne zusätzliche Werbung anzuhängen.
Der rechtssichere Akquise-Ablauf mit E-Mail
Wenn die E-Mail erlaubt ist: so wirkt sie
Liegt eine Einwilligung vor, gelten für Akquise-E-Mails dieselben Regeln wie für gute Briefe – nur kürzer.
| Element | Empfehlung | Beispiel |
|---|---|---|
| Absender | Person + Firma, keine No-Reply-Adresse | Jonas Berger · Musterfirma IT |
| Betreff | konkret, nicht verschleiernd (§ 6 Abs. 2 DDG) | „Ihre Unterlagen zur Kanzlei-Datensicherung“ |
| Erster Satz | Bezug auf Zustimmung/Gespräch | „Wie am Dienstag besprochen …“ |
| Hauptteil | 3–5 Sätze, ein Nutzen | „Die Umstellung dauert einen Tag …“ |
| Nächster Schritt | ein Termin, zwei Optionen | „Do 10 Uhr oder Fr 14 Uhr?“ |
| Fußzeile | vollständige Signatur, Abmeldehinweis | Anschrift, Registerdaten, Link |
Zustellbarkeit: was technisch zählt
Auch erlaubte E-Mails landen im Spam, wenn die Technik nicht stimmt. Für Vertriebsmails aus Ihrer eigenen Domain sollten SPF, DKIM und DMARC korrekt eingerichtet sein, Absender und Antwortadresse übereinstimmen und Massenversand über spezialisierte Dienste laufen, nicht über das persönliche Postfach.
Gekaufte E-Mail-Adressen haben für die Werbung ohne Einwilligung keinen Wert – sie können aber für andere Zwecke nützlich sein, etwa um Ansprechpartner zu identifizieren oder Datensätze abzugleichen. dieanalysten prüft jede gebuchte E-Mail-Adresse über DNS und Postfach und liefert ungültige Adressen nicht aus; für Werbe-E-Mails gilt trotzdem die Einwilligungspflicht nach § 7 UWG, wie auch der Anbieter in seinen FAQ betont.K1
Österreich und die Schweiz
In Österreich ist elektronische Post zu Direktwerbezwecken ohne vorherige Einwilligung unzulässig; die Bestandskundenausnahme gilt nur, wenn der Empfänger sich nicht in die sogenannte ECG-Liste eingetragen hat (§ 174 Abs. 3 und 4 TKG 2021).K7 Für die Schweiz gelten eigene Regeln, die Sie vor einer Kampagne gesondert prüfen sollten.
Pflichtangaben in jeder geschäftlichen E-Mail
Unabhängig vom Werberecht verlangen Handels- und Gesellschaftsrecht in geschäftlichen E-Mails dieselben Angaben wie auf Geschäftsbriefen. Für eine GmbH sind das nach § 35a GmbHG unter anderem Rechtsform, Sitz, Registergericht, Registernummer und alle Geschäftsführer.
E-Mail als Nachfassen: drei Vorlagen nach Zustimmung
Die folgenden Vorlagen setzen voraus, dass der Empfänger ausdrücklich zugestimmt hat – etwa im Telefonat. Sie sind bewusst kurz.
Häufige Fragen
Sind Kalt-E-Mails im B2B in Deutschland erlaubt?
Nein. Werbe-E-Mails brauchen nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG auch gegenüber Unternehmen eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Die für Telefonanrufe geltende mutmaßliche Einwilligung reicht bei E-Mails nicht. Keine Rechtsberatung.
Darf ich eine E-Mail schicken, um nach einer Einwilligung zu fragen?
In der Regel nein. Die E-Mail, mit der Sie um die Erlaubnis für Werbung bitten, wird selbst als Werbung gewertet. Fragen Sie besser per Brief, am Telefon oder über ein Formular auf Ihrer Website.
Was ist die Bestandskundenausnahme?
Nach § 7 Abs. 3 UWG dürfen Sie Kunden ohne gesonderte Einwilligung per E-Mail für eigene ähnliche Produkte bewerben, wenn Sie die Adresse beim Verkauf erhalten haben, der Kunde nicht widersprochen hat und bei Erhebung sowie in jeder Mail auf das Widerspruchsrecht hingewiesen wird.
Wie gewinne ich Einwilligungen für E-Mail-Werbung?
Über ein Double-Opt-in-Formular auf Ihrer Website, über eine ausdrückliche Zustimmung im Telefonat oder auf Messen. Dokumentieren Sie Datum, Wortlaut und Kanal jeder Einwilligung.
Ist eine Terminbestätigung per E-Mail Werbung?
Eine reine Terminbestätigung nach einem vereinbarten Termin ist in der Regel keine Werbung. Fügen Sie jedoch keine zusätzlichen Angebote oder Newsletter-Inhalte hinzu.
Quellen
- K6Datenschutzkonferenz (DSK): Orientierungshilfe zur Verarbeitung personenbezogener Daten für Zwecke der Direktwerbung, Stand Februar 2022 – datenschutzkonferenz-online.de/media/oh/OH-Werbung_Februar%202022_fina (abgerufen 10.11.2026)
- K2§ 7 UWG – Unzumutbare Belästigungen (Bundesministerium der Justiz) – www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__7.html (abgerufen 10.11.2026)
- K1dieanalysten GmbH – Startseite mit Bestand, Prüfprozess, Preisstaffel und FAQ – www.dieanalysten.com (abgerufen 10.11.2026)
- K7§ 174 Telekommunikationsgesetz 2021 (Österreich) – RIS – www.ris.bka.gv.at/NormDokument.wxe?Abfrage=Bundesnormen&Gesetzesnummer (abgerufen 10.11.2026)
- K9§ 6 Digitale-Dienste-Gesetz (DDG) – Besondere Pflichten bei kommerziellen Kommunikationen – www.gesetze-im-internet.de/ddg/__6.html (abgerufen 10.11.2026)